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Microseguros de salud para los clientes de Banrural en Guatemala -- Aseguradora Rural

Sobre el proyecto

 
Nombre del proyecto: Microseguros de salud para los clientes de Banrural en Guatemala -- Aseguradora Rural
Sub-temas: Improving value
 

Descripción del Proyecto

Aseguradora Rural tiene como objetivo desarrollar diversos productos de microseguros de salud y vida con una estructura modular, adecuada a diferentes nichos de clientes de Banrural, el banco líder especializado en atender las necesidades financieras de la población de bajos ingresos en Guatemala.

Aseguradora Rural desarrolló un producto para las clientas de Banrural, con énfasis a las cuentahabientes del producto de ahorro  “Señora Cuenta”. Vivo Segura ofrece un paquete de salud preventiva, indemnización en caso de diagnóstico maligno de cáncer, seguro de vida y descuentos en medicamentos y procedimientos no cubiertos por la póliza.

Los otros productos en fase de desarrollo tienen énfasis en clientes de microcrédito.

El mercado objetivo del proyecto (que recibirá la oferta de productos diseñados en el marco del proyecto) consiste en:

  1. Clientes de microcrédito (175 mil a mayo de 2010), que ya cuentan con acceso a servicios de salud provisto por EPSS(Empresa Promotora de Servicios de Salud),básicamente microempresarios de las zonas no metropolitanas
  2. Mujeres ahorristas del programa Señora Cuenta (196 mil a mayo de 2010), básicamente mujeres, amas de casa y microempresarias, de las zonas urbanas y rurales del país

En la etapa piloto se espera colocar los nuevos productos de microseguro de salud a al menos 55 mil clientes de estos dos productos.

En un principio se había planeado diseñar productos de microseguro de salud a otros tres grupos de clientes:

  1. Las usuarias del programa Grameen-Banrural, un programa de banca comunal con más de 35 mil clientas al mes de mayo de 2010 con una meta a alcanzar de más de 50 mil para el año 2011
  2. El programa de recepción de remesas de migrantes, que procesa remesas de más de 500 mil guatemaltecos en el exterior (de los cuales ya 10 mil cuentan con algún tipo de seguro brindado por la Aseguradora Rural)
  3. Las receptoras del programa nacional de transferencias condicionadas (Mi Familia Progresa) que se paga a través de Banrural y que atiende a más de 400 mil mujeres rurales

Debido a los tiempos del proyecto, se decidió no extender su cobertura a estos grupos de clientes.

 

Miembros del Consorcio

El consorcio está constituido por tres socios: Banrural, Aseguradora Rural, y EPSS

Banrural (Banco de Desarrollo Rural, S.A.), es el principal banco micro financiero de Guatemala, y el banco con mayor rentabilidad en el país. Banrural es parte del Grupo Financiero Banrural, formado además por Financiera Rural y Aseguradora Rural. Banrural se especializa en atender las necesidades financieras y transaccionales de la población de bajos ingresos, en particular de la población rural y aquella que vive fuera del área metropolitana. Banrural es una entidad privada de capital mixto (19% de su capital es propiedad del estado) y opera desde 1998. El 81% de la propiedad del banco está en manos de organizaciones mayas y campesinas, entidades y redes de microempresas, organizaciones de mujeres, cooperativas agropecuarias y público en general (tiene cerca de 15 mil accionistas directos). Hoy cuenta con la red de agencias más importante del sistema financiero (cerca de 900 agencias a nivel nacional, 85% fuera del área metropolitana).

Empresa Promotora de Servicios de Salud, S.A. (EPSS). Entidad proveedora de servicios privados de salud que colabora con Banrural hace más de 8 años proveyendo de un servicio de consultas médicas a clientes de Banrural. Cuenta con una red de proveedores a nivel nacional para la atención del nivel básico. EPSS se ha especializados en servicios de salud para segmentos de bajos ingreso y posee una red (propia y externalizada) de médicos y centros de atención de salud. Su estrategia consiste en la creación de una red de proveedores (Doctores Generales, Ginecólogos, Pediatras, Médicos, Especialistas, Laboratorios, Centros de Diagnóstico, Centros Hospitalarios, etc.) que estén cerca de los usuarios, coordinación de los servicios a través de una central de llamadas y con un soporte tecnológico para la logística de la operación. Actualmente cuenta con más de 300,000 familias afiliadas, con más de 1,300 proveedores de servicios médicos asociados, 30 operadores de la central de llamadas atendiendo las 24 horas de los 365 días del año.

 

Beneficiarios

Al final de los 36 meses el proyecto se habrá generado una oferta de productos de microseguro de salud ofrecida a al menos dos grupos de clientes de Banrural: clientes de microcrédito (175 mil) y clientes del programa Señora Cuenta (196 mil), de los cuales estimamos que al menos el 15% habrá comprado el microseguro (unos 55 mil clientes). Además, se habrá diseñado un producto para ser ofrecido a las clientas de un tercer programa (Grameen-Banrural, con unas 35 mil clientas).

 

Agenda de Aprendizaje

  • ¿Cuáles son las características de un producto de  microseguro de salud que mejor atienden las características, necesidades y posibilidades de los grupos meta?
  • ¿Hay un costo del producto de microseguro de salud que dados ciertos niveles de escala es aceptable y atractivo para clientes de bajos ingresos?
  • ¿Es la comercialización a través de una alianza con los productos financieros que ya ofrece Banrural un canal efectivo para vender microseguros de salud? Este esquema de comercialización reduce la morosidad y amplía la fidelidad del clientes con la entidad financiera?
  • ¿Es la alianza entre la Aseguradora, la entidad financiera y la empresa proveedora de servicios de salud sostenible en el tiempo?

Estatus del proyecto

 
 
Actualización del proyecto

Aseguradora Rural ha desarrollado dos productos de microseguros para los clientes de Banrural en paralelo. Vivo Segura fue el primero producto lanzado, especialmente diseñado para los clientes de Señora Cuenta (una cuenta de ahorro). Vivo Segura fue piloteado de mayo a octubre de 2012, y luego ampliado en octubre de 2012. El segundo producto fue diseñado para los clientes de microcrédito y ha sido ya aprobado por la Superintendencia de Guatemala. El producto se pondrá a prueba a partir de octubre de 2013. Ambos productos se describirán en las siguientes secciones por separado, para facilitar el progreso de la lectura una vez que los proyectos están en diferentes fases y se han enfrentado a diferentes retos.

Producto Vivo Segura

Fase 1: Plan Inicial (Noviembre 2010 – Julio 2011)

        I. Estudio de Mercado y Desarrollo de Prototipos

En  Noviembre 2010, Aseguradora Rural asesorada por un grupo de consultores, inició un estudio de mercado para identificar las barreras del acceso a la salud de los clientes de Banrural y las oportunidades de mercado. En una investigación preliminar (grupos focales y estadísticas) fue identificado que las mujeres tienen una mayor consciencia sobre los riesgos de salud y la prevención, pero un buen número de ellas no utiliza estos servicios. A menudo estas mujeres priorizan el cuidado a sus hijos cuando necesitan gastar dinero.

Aseguradora Rural junto con EPSS promovió  jornadas médicas en los municipios de Santa Rosa y Momostenango, donde llevó a cabo encuestas con 268 mujeres para realizar un estudio de diseño de productos de salud.  Estas encuestas ayudaran a conocer las enfermedades más frecuentes de las clientas y también sus  principales preocupaciones. Con base en estas encuestas los consultores desarrollaron la siguiente propuesta a evaluación de Aseguradora Rural:

A.      Introducción de Producto Mujer- Vivo Segura

  • Explorar la posibilidad de hacer un “combo” con seguro de vida
  • Vincular las coberturas con componentes preventivos(exámenes anuales)
  • Incluir enfermedades graves (cáncer) con tratamiento actuarial
  • Mercadear no exclusivamente a clientes de Señora Cuenta (tienen menores recursos) sino a todas las mujeres con ahorros en Banrural
  • No canibalizar el servicio actual de EPSS, dado que se ofrecerá a clientes de microcrédito en una segunda etapa
B.      Modificación de cobertura de salud ofrecida a los clientes de microcrédito con mira hacia los hombres
  • Explorar coberturas adicionales (exámenes y medicamentos básicos)
  • Reducir / racionalizar la frecuencia de visitas
  • Explorar descuentos farmacéuticos en el paquete básico

      II. Validación de lugar para Piloto

Basado en un análisis del número de ginecólogos en la red de EPSS  y su acceso a internet, fue decidido que el plan piloto fuera en Quetzaltenango (Xela), la segunda ciudad más grande de Guatemala,

El 27 de junio 2011, se realizaron dos grupos focales en Quetzaltenango (Xela), para validar el diseño de coberturas y primas estimadas para un nuevo seguro médico para la mujer. La actividad abarcó 17 cuentahabientes de la Señora Cuenta de las tres principales agencias de Xela.

    III. Descuento de farmacia

Con base en los resultados del estudio se identificó que una de las mayores preocupaciones de las clientas de Banrural es con relación a los gastos en medicamentos. Para atenuar esta preocupación se llegó a un acuerdo inicial con una red de farmacias, quienes brindaron un listado de medicamentos  y se negociaron descuentos de hasta 50% con las casas farmacéuticas afiliados a ellos.

Fase 2: Preparación para  el Piloto (Agosto – Noviembre 2011)

En Agosto 2011 la fellow del Fondo para la Innovación en Microseguro de la OIT se unió al equipo de trabajo de Aseguradora Rural a tiempo completo por un año y medio.

        I. Trabajo de los Actuarios

El trabajo de diseño del producto fue desarrollado inicialmente (de Mayo a Agosto 2011) por un grupo de actuarios del proyecto, quienes fueron  apoyados  por la actuaria de la Compañía Reaseguradora. En un primer momento se utilizó la información de grupos focales y jornadas médicas para el proceso de diseño. Igualmente se contactó un médico en Nicaragua, que detalló los protocolos médicos para detección y tratamiento de diferentes tipos de cáncer  de la mujer.

Otro desafío fue el desarrollo del estadístico sobre el uso de servicios médicos preventivos. Se utilizaron declaraciones de expertos en microseguros de varios países combinado con informaciones recolectadas en el internet para llegar a una hipótesis.

En Guatemala para el registro de un producto en la Superintendencia es necesaria la participación  de un actuario local, quien fue involucrado a los grupos de trabajo en Agosto 2011. La legislación de seguros en Guatemala había pasado por cambios recientes y las adaptaciones del producto final a la nueva legislación tomaron aproximadamente dos meses. 

Para el desarrollo del Anexo I de la Nota Técnica que trata de los servicios médicos, Aseguradora Rural habló con una doctora de la clínica de EPSS en Ciudad de Guatemala  y con una ginecóloga de la red de proveedores en Quetzaltenango para desarrollar un documento detallado de los protocolos médicos de los tipos de cáncer cubiertos por la póliza Vivo Segura. El Anexo I  explica en vocabulario sencillo los servicios médicos incluidos en la póliza y los límites anuales para que las aseguradas conozcan cómo y por que utilizar los servicios médicos preventivos y de diagnóstico.

      II. Gira a Quetzaltenango

El equipo del proyecto estuvo en Quetzaltenango (Xela) para visitar tres agencias de Banrural que iban a participar en el plan piloto y también a las cinco ginecólogas de la red de proveedores de EPSS que iban a atender a las aseguradas en esta región.

Las visitas a las agencias fueron una oportunidad para hablar con los gerentes de agencia sobre el producto y poder identificar posibles  estrategias de promoción. 

Ilustración 1: Agencias Banrural Quetzaltenango

Las visitas a las cinco ginecólogas fueron acompañadas del promotor local  de EPSS. En esta ocasión se aplicó una encuesta a las doctoras para evaluar el nivel de interés en participar en el piloto, la satisfacción  con los servicios de EPSS y la capacidad de atención a las aseguradas (incluyendo la utilización de un sistema informático para apuntar a las citas). Todas las doctoras se mostraron muy comprometidas  con el proyecto y hablaron de los mayores retos de su trabajo en la región,  como por ejemplo el machismo y la falta de una cultura de prevención.

      III. Descuentos en farmacias

En Agosto 2011 la lista de medicamentos prioritarios para el producto Vivo Segura fue entregada a la red de farmacias, para el inicio de las negociaciones. En esta oportunidad se reafirmó el compromiso de negociar descuentos de hasta 50% con los laboratorios afiliados.

      IV. Comité del plan piloto de microseguro de salud

En Septiembre 2011 se creó el comité del plan piloto de microseguro de salud, con profesionales de los departamentos de emisión, reclamos, comercialización, atención al cliente, sistemas y mercadeo de Aseguradora Rural. El comité se reúne semanalmente los días martes para trabajar sobre las actividades relacionadas con el proyecto.

La creación del comité fue importante para involucrar a todos los departamentos de la compañía y facilitar el intercambio  de información y toma de decisión en temas relacionados con los productos de microseguro de salud.

      V. Desarrollo de sistema informático

El sistema informático es esencial para el control y monitoreo del plan piloto y de los nuevos productos que se diseñe para la masificación. Los datos recopilados  pueden ayudar a controlar la siniestralidad y la utilización el producto. Así Aseguradora Rural podrá monitorear si la utilización resulta menor y bajar el precio del producto, caso sea aplicable. Aseguradora Rural conjuntamente con EPSS empezaran las conversaciones sobre el tema en las fases iníciales del proyecto, pero hasta el mes de Agosto nada concreto había sido desarrollado. Se trabajó con EPSS para conocer el sistema informático utilizado por el Call Center y las clínicas médicas, cuando se identificó que los sistemas utilizados por EPSS contenían los elementos necesarios para el monitoreo del producto durante el plan piloto.

a. Sistema de los doctores -  EPSS

En un principio la propuesta de sistema a utilizar por las doctoras del plan piloto era un programa optimo en información pero la desventaja que se tenía era en la demora en ingresar la información, más el tiempo requerido en una consulta médica que manejan las doctoras y el acuerdo con EPSS, por lo que se opto a crear un sistema adaptable que en escritura fuera lo mínimo y los datos más esenciales de una consulta ginecológica. Otro de los desafíos es que no todas las doctoras cuentan con internet en su consultorio, ya que el sistema es en línea. En una de las encuestas se preguntó a las Doctoras es que si no tenían inconveniente de adquirir este servicio y ellas expusieron que no, por lo que se está analizando el apoyarlas con la compra de módems para el acceso. 

b. Sistema para emisión del producto

El sistema para emisión se adapto al sistema que poseía Banrural en sus agencias del banco en el cual es un sistema que actualmente es manejado por todos los colaboradores para ingreso de seguros, por lo que se facilitó la capacitación de emisión y contribuyo a la familiarización de ingreso de datos. Los componentes del sistema de emisión son los siguientes: datos generales del cliente, preguntas socioeconómicas, tipo de pago (mensual/ anual), beneficiarios, declaración de salud. La emisión de seguros en las sucursales de Banrural permite la entrega inmediata de la póliza al cliente juntamente con sus condiciones generales  y carne.

c. Sistema de Reclamos

Un sistema prototipo para reclamos fue desarrollado, pero  aun no se tiene ningún reclamo  de vida o cáncer por lo que no hay análisis de control del departamento de reclamos. Los pagos al proveedor de salud se hacen por la vía administrativa, siendo un pago fijo por póliza activa.

    IV. Mercadeo

  1. Imagen del Producto

En el mes de septiembre el comité del plan piloto evaluó la propuesta inicial de imagen de Vivo Segura elaborada por el departamento de Mercadeo de Banrural. Dentro de la propuesta de mercadeo están involucrados los banners, promocionales, panfletos, materiales educativos, jingle y video del producto.

A partir del 4 de mayo las 16 agencias del plan piloto poseen todo el material publicitario realizado en cooperación de los departamentos de mercadeo, suscripción, de la consultoría, la fellow de la OIT y la coordinadora del proyecto. Se diseñaron bifoliares de información de los beneficios de Vivo Segura, informativos de prevención de cáncer de mama y de matriz, adicional se hicieron afiches, mantas, anuncios para radio y prensa.

  1. Estrategia de mercadeo

En el mes de Septiembre 2011 el consultor externo del proyecto envió un plan de estrategia de mercadeo para el piloto con los siguientes mensajes clave: 1) prevención 2) conveniencia 3) calidad de Servicio y 4) tranquilidad / seguridad. La estrategia de mercadeo involucra un guión de orientación para ventas y un guión de orientación para afiliación en actividades de la “Señora Cuenta” y Jornadas Médicas. La estrategia también fue presentada en el comité del plan piloto para apreciación y comentarios. 

       VII. Desarrollo de los formularios de reclamo

Aseguradora Rural no cuenta con ningún producto similar en su cartera, por esta razón los formularios de reclamos que utilizan no podían ser replicados para este producto. Se sabía que la celeridad  en la indemnización es uno de los principales factores de la estrategia para vencer la desconfianza de los clientes ante al concepto de seguro, se inició un estudio para desarrollo de procedimientos rápidos y sencillos para los asegurados y beneficiarios del producto Vivo Segura.

Con base en los protocolos médicos desarrollados por la ginecóloga de la Red de EPSS, y en formularios similares de compañías de seguro en otros países que cuentan con productos similares de indemnización por diagnóstico maligno de cáncer femenino, Aseguradora Rural  desarrolló un formulario de declaración del médico tratante para los casos de diagnóstico de cáncer.

Para ayudar en los reclamos por diagnóstico de cáncer se iniciaran negociaciones con una ginecóloga-oncóloga (que no está en la red de proveedores de EPSS), para trabajar como auditora médica independiente analizando los casos.

      VIII. Validación del producto en la superintendencia de bancos en Guatemala

El 11 de Octubre del 2011Aseguradora Rural realiza la presentación previa del producto Vivo Segura al departamento de estudios de la superintendencia de bancos en Guatemala.

La finalidad de la presentación es la de discutir y explicar todos los aspectos del producto a los expertos de la Superintendencia, para que los cambios necesarios sean realizados previamente al registro del protocolo de producto. En esta oportunidad también se destacó que se trata de un plan piloto y que posteriormente a la fase de monitoreo del producto, los cambios necesarios y resultados serán sometidos una vez  más a la apreciación de la superintendencia.

Los expertos se mostraron muy interesados en el producto, y los pocos cambios sugeridos fueran relacionados con la redacción de algunos fragmentos, para que los clientes entiendan más fácilmente las condiciones del seguro. Ningún cambio propuesto altera  la estructura y finalidad del producto y hay una gran expectativa de rápida aprobación para el lanzamiento del piloto.

El 24 de Abril del 2012 la Superintendencia de Bancos dio su aprobación para el primer microseguro de salud de Guatemala.

Fase 3: Piloto (Mayo a Octubre de 2012)

El día 4 de mayo del 2012 se hizo el lanzamiento de Vivo Segura el cual se piloteó por 5 meses en Xela, cabecera principal de Quetzaltenango. Dicho lanzamiento fue un evento que incluyo a los medios de comunicación locales (radio, prensa) en el participaron clientas de las 16 agencias que están involucradas en el plan piloto de Vivo Segura. En esta oportunidad se invitaron mujeres que poseen servicios con Banrural y dirigida a las que tienen una cuenta exclusiva llamada Señora Cuenta enfocada al ahorro de las mujeres guatemaltecas y que actualmente es una de los productos que poseen más clientes en el banco. Se conto con la participación de doctoras que dieron consejos de prevención y exámenes en la mujer, hubo participación de mujeres destacadas en Xela, quienes dieron el aval de apoyo a la prevención del cáncer en la mujer, en la actividad se tuvo también la participación de los gerentes regionales de agencia, el compromiso de EPPS  para el servicio de las clientes en consultas, exámenes, tratamientos, etc. En el evento, a las participantes de la actividad se les proporciono un chequeo preventivo de glucosa y presión arterial, el cual reflejó mucho interés en las mujeres y el 100% de las invitadas se realizaron su chequeo voluntariamente.

  1. Resultados del Piloto

Del 4 de Mayo hasta el 30 de Septiembre de 2012, Aseguradora Rural  comercializó  1,005 pólizas de Vivo Segura. De este total, 969 siguen vigentes hasta el día 06 de Octubre de 2012.Independientemente de cuánto Aseguradora Rural ha invertido en diferentes tipos de capacitación del personal de las sucursales participantes en el piloto, durante la fase de monitoreo pudimos notar que los colaboradores del banco encontraron varias dificultades con relación a la comercialización de Vivo Segura, incluyendo que no se sentían seguros a explicar todos los beneficios del producto.

En los meses de Junio y Septiembre que hubo intervención de la gerencia regional de Banrural, se observó un incremento considerable en las ventas. Se observó también una gran disparidad en las ventas de Vivo Segura entre agencias explicable no sólo por el tamaño de la cartera de clientes sino también por la localización geográfica de las agencias (unas están cerca de mercados y otras dentro de centros comerciales), número de colaboradores (hay ventanillas con 2 colaboradores y agencias con más de 15 colaboradores) y también estrategias individuales de ventas.

En relación a la utilización del paquete de salud preventiva, de las 969 pólizas activas hasta el 30 de Septiembre de 2012, 61 clientes utilizaron uno o más exámenes y/o servicios. 

  1. Indicadores clave de Desempeño

Fase 4: Masificación (Agosto 2012– Julio 2013)

En Agosto 2012 Aseguradora Rural inició los planes de masificación del producto a las casi 900 agencias de Banrural en Guatemala. Se decidió por la masificación conjuntamente con la actividad de Juntos por la Cura, que es una carrera organizada por Nestlé. “Juntos por la Cura” es una campaña mediática que educa e informa sobre la importancia de la prevención del cáncer.

El lanzamiento de la campaña ocurrió en el 25 de septiembre. El 26 de septiembre, Aseguradora Rural organizó un evento interno con todos los colaboradores de Aseguradora Rural para hablar sobre el producto Vivo Segura e informar a todos de la campaña de masificación. Como parte de la masificación todos los colaboradores fueron involucrados internamente en los preparativos de algunas de las actividades de “Juntos por la Cura”.

En el 28 de septiembre se organizó como parte de la agenda de actividades de “Juntos por la Cura”, un desayuno rosado en las oficinas centrales del Grupo Financiero a informar a los colaboradores de Banrural sobre el lanzamiento del producto y la carrera Juntos por la Cura. En esta actividad los colaboradores también tuvieron la oportunidad de adquirir su póliza de Vivo Segura. Al final del evento, 30 pólizas fueran comercializadas a los colaboradores.  En este mismo día,  a las 6 pm se realizó la iluminación del edificio de Banrural de rosado, como parte de la solidaridad de la lucha contra el cáncer y parte de las actividades de “Juntos por la Cura”.

El lanzamiento oficial de producto Vivo Segura a nivel nacional se dará en el 16 de Octubre. La Carrera Juntos por la Cura ocurrió en el 21 de Octubre. A partir de Octubre “Juntos por la Cura” inició publicidad en TV, radio, billboards, afiches y volantes a nivel nacional.

Resultados  de la masificación

Al 30 de noviembre de 2012, 581 agencias han comercializado el producto con un promedio de ventas de 13.3 pólizas por agencia. Se inició un plan de ventas enfocadas el 3 de diciembre involucrando a 10 agencias de tamaños variados (grandes, medianas y pequeñas) para analizar los factores que influyen en las ventas, el impacto de la rotación del personal y la efectividad de las capacitaciones. El piloto de venta enfocada tendrá la duración de 2 meses, se analizará el impacto en las ventas de las agencias visitadas en comparación con las agencias queno recibirán visitas.

Al 30 de Noviembre de 2012, de las 6,704 pólizas activas, 208 clientes han utilizado el paquete de salud preventiva. De estas  208 clientas, 197 han utilizado citas y exámenes preventivos (las demás solamente descuentos especiales).  21% de las clientas ya han utilizado las 2 citas ginecológicas,  lo que representa  0.61% del total de pólizas activas.

Al 31 de enero de 2013, 651 agencias han comercializado Vivo Segura, de un total de 835 agencias de Banrural. Las regiones Metropolitana Norte y Norte son las que han realizado el mayor número de ventas desde la expansión en octubre, 3,108 y 2,565 pólizas respectivamente. Desde mayo de 2012 se han cancelado/anulado 735 pólizas, siendo 288 de estas cancelaciones en la región Macro-Occidente, dónde se ha lanzado el piloto.  Aseguradora Rural está monitoreando las emisiones y cancelaciones/anulaciones, una vez que una póliza puede tardar hasta 3 meses a ser cancelada/anulada por falta de pago en el sistema. Se están estudiando procesos de comunicación con los clientes (SMS, cartas) para reducir al máximo las cancelaciones/anulaciones.

Al 31 de diciembre de 2012, de las 9,120 pólizas activas, 345 clientes han utilizado el paquete de salud preventiva. 57 clientas han utilizado las 2 citas ginecológicas del paquete de salud,  lo que representa  0.63% del total de pólizas activas.

Al 31 de julio de 2013, 749 agencias han comercializado Vivo Segura, de un total de 835 agencias de Banrural. Las regiones Metropolitana Norte y Norte son las que han realizado el mayor número de ventas desde la expansión. Desde mayo de 2012 se han cancelado/anulado 6,701 pólizas, siendo la gran parte de ellas por falta de pago. Aseguradora Rural ha implementado las “llamadas de bienvenida” (nuevas clientes) y las “llamadas de mantenimiento” (pólizas canceladas”) a entender el grado de conocimiento con relación al producto, y también las razones de las cancelaciones. Hasta la fecha se han indemnizado dos beneficiarios por muerte de la asegurada (con un promedio de 4 días de emisión del cheque una vez completado el proceso). Hasta Julio/2013 no se ha pagado ningún beneficio por diagnostico de cáncer.

Fase 5: Promoción  de Microseguros

Aseguradora Rural  desde el piloto de Vivo Segura ha implementado diferentes estrategias de promoción y eventos especiales. Estas estrategias fueron monitoreadas con el propósito de indicar los medios más eficaces para la promoción del producto.  Para la fase del piloto, los medios de comunicación utilizados fueron limitados, una vez que el producto solamente se comercializaba en las agencias de la cabecera departamental de Quetzaltenango (Xela). Las estrategias utilizadas fueron:

  • Lanzamiento del Producto ( 250 clientes Señora Cuenta y líderes locales)
  • Anuncios en la radio por 2 meses ( radio local)
  • 1 publicación en periódico  local
  • 1 Evento especial de Señora Cuenta
  • Promocionales en las agencias de Banrural(foliares, afiches)

Para la masificación se planeó una estrategia de mercadeo masiva,  con alcance a todos los departamentos del país. Las estrategias utilizadas fueron:

  • Lanzamiento del producto a nivel nacional simultáneamente con una campaña masiva de Nestlé (Juntos por la Cura)
  • Anuncios en estaciones de radio, televisión, autobuses, billboards
  • 3 eventos especiales en una cooperativa agrícola local  (sensibilización ychequeos médicos)
  • Presentación del personaje “ Doctora Segura”  ( mensajera  del producto y de consejos de salud)
  • Promocionales en las agencias Banrural (foliares, afiches)
  • Alianza con la Liga Nacional contra el Cáncer (La Liga) (GTQ1 por póliza de Vivo Segura vendida)
  • Campaña interna con los colaboradores de Banrural/Aseguradora Rural a promover el producto
  • Campaña en el mes de Mayo para el día de las madres 

Se agregaron al sistema de emisiones preguntas a monitorear el impacto de las diferentes estrategias de mercadeo. Aseguradora Rural analizó los resultados de estas preguntas.

Basado en los resultados se identificó que los foliares/Doctora Segura son el medio de promoción más mencionado por las clientas.  La “Doctora Segura”, hasta la fecha, solamente  figura en los foliares en las agencias. La idea de Aseguradora Rural es desarrollar cápsulas de salud presentadas por la “Doctora Segura” también en forma de videos (cada agencia posee un TV) y mensajes en la radio (principalmente radios internas de los mercados).

Aseguradora Rural aprendió de los eventos especiales, y a partir de estas lecciones aprendidas si diseñará un “modelo ideal” de evento con el objetivo de educar a las clientas sobre la importancia de la prevención y apoyar Banrural en las ventas de Vivo Segura. Se observó que en los eventos hay que incorporar actividades participativas de educación al seguro (Cofre del Tesoro), charlas sobre salud femenina y facilitar la opción de compra durante la actividad. El formato de solamente presentar el producto no capta la atención de las clientas y no les ayuda a comprender el valor del producto.

Fase 6: PACE (Diciembre 2012-Enero 2013)

En Diciembre de 2012, Aseguradora Rural inició el análisis PACE de Vivo Segura. La evaluación fue coordinada por la Fellow del Fondo y ejecutada en conjunto con los miembros del Comité de Microseguros (Departamentos de Negocios, Banca Seguros, Emisión, Subscrición, Reclamos, Sistemas y la Coordinadora de Microseguros).  El Plan de Trabajo fue seguido durante el mes de Enero de 2013. Los miembros del comité se dividieron en sub-grupos de trabajos por dimensiones (Producto, Acceso, Costo y Experiencia). Por ser un producto innovador no hay en el mercado Guatemalteco un producto similar que cuente con las coberturas de salud preventiva y los servicios de valor agregado.  Para realizar el ejercicio de comparación se evaluaron las opciones informales (hospitales públicos y privados, ONGs), el seguro social (IGSS), y el “Seguro Mujer” de Seguros El Roble (Banco Azteca/Tiendas Elektra).

PACE proporcionó al equipo de Aseguradora Rural la oportunidad de escuchar a sus clientes, el canal de distribución, y también el proveedor de salud.  El equipo también analizó los productos de la competencia, y al final se presentó al gerente general de la aseguradora una serie de sugerencias para mejorar el valor percibido por el cliente.  Después de esta experiencia, Aseguradora Rural planea realizar el mismo con otros productos de su cartera, ya que los resultados fueran considerados extremamente satisfactorios y técnicos por la gerencia general.

Un punto importante es que al final del análisis se observó que tal vez la imparcialidad pudiera estar comprometida en el análisis, ya que todos los colaboradores participaron en el desarrollo del producto.  Modificamos un poco los puntos para la comparación pero que no impactaron tanto en la grafica. Sería interesante tener”ojos externos”  cuando realizando el análisis PACE.

Fase 7: Monitoreo del proyecto

Del 21 al 28 de Julio 2013 se han realizado grupos focales (GFs) en el departamento de Petén. Los lugares visitados fueron Santa Elena (1 GF), Sayaxché (2 GFs) y Poptún (3 GFs). Poptún es la ciudad donde más se ha vendido pólizas de Vivo Segura en la región. Adicionalmente, se realizaron entrevistas con colaboradores y una doctora de la red de EPSS (la que más ha atendido clientes en la región). Los grupos focales tenían 3 objetivos: 1) evaluar por qué las clientas de Vivo Segura no han utilizado el paquete, o como les fue con los doctores de la Red, 2) cuales son los obstáculos para que no compren Vivo Segura y 3) comprobar se los productos diseñados a los clientes de microcrédito (en módulos) están accesibles y cubren las necesidades de los clientes ( más detalles sobre los productos de microcrédito en la próxima sesión de este reporte)

Los grupos focales fueron divididos en tres temas de debate: 1) Salud (infraestructura de salud y de los precios, la salud de los clientes y la mayor preocupación), 2) Ahorro / gastos gastos necesarios / innecesarios y 3) Microcrédito (Productos Sanitarios propuestas) / seguros de experiencia

La comida es el mayor gasto de la familia (como la mayoría de los participantes poseen su casa). Los participantes están de acuerdo en que hay formas de ahorrar dinero con la comida (evitando "combos de pollo"), el transporte y el "tiempo aire". En Petén todavía uno puede encontrar fuerte creencia en la "magia negro" y algunos de los participantes han mencionado el uso de los naturistas para el tratamiento espiritual. (Un profesor ha pagado cerca de $ 10.000 para un tratamiento). La lista de enfermedades comunes es similar a los resultados de los GDDs de Xela. En general, las enfermedades más comunes son tratadas con medicamentos naturales, o visitas al centro de salud local. El cáncer es la enfermedad más temida, sin embargo, la diabetes y la hipertensión son muy comunes en las familias de los participantes (que gastan mucho dinero en tratamientos). SIDA es otra enfermedad mencionada, pero en menores proporciones.

La gran parte de las clientas que tienen Vivo Segura, lo compraron porque la ofrecieron mientras sacaban un microcrédito o en la apertura de cuentas ( información similar a las llamadas de bienvenida). Hemos notado que muy pocas clientes han utilizado el paquete de prevención, ya que carecen de información sobre la cobertura, a dónde ir, y quiénes son los médicos de la red. En Sayaxché aún no hay ginecólogo de la red EPSS (uno ya está en el proceso de contratación).

Algunos de los clientes que han usado el paquete de prevención han tenido experiencias buenas y otras no tan buenas.

Es interesante notar que una vez que las clientes entienden  el producto y las coberturas lo miran muy interesante (2 clientes que no tenían Vivo Segura compró el producto después de que los grupos focales en Poptún).

Algunas clientas mencionaron que no están satisfechas con los descuentos en medicinas. Que no sabían que solamente se aplicaba para algunas medicinas. Sugirieron poner muy claro en los foliares.

La gente generalmente compra en la farmacia que tiene la medicina más barata. No están preocupados con fidelidad a una determinada red de Farmacias. Pero no les gustan las medicinas genéricas.

La estrategia adoptada por las agencias para vender Vivo Segura varían, pero la mayoría de los problemas son los mismos, independientemente de la región del país. Las plataformas (personal de ventas) en Sayaxché y Santa Elena mencionaron que generalmente venden Vivo Segura a los grupos de mujeres ( microcréditos , etc). Ellos van a las reuniones con los agentes de negocios en el momento del desembolso. En Poptún el director mencionó que la venta es más fuerte en la agencia, una a una y la interacción cara a cara (es la agencia de mayor venta en la región y hay una baja rotación de personal) . El personal también mencionó la necesidad de una capacitación más frecuente para actualizar sus conocimientos.    El Idioma en algunos lugares es una barrera (en Sayaxché, por ejemplo)

El gerente de la agencia indicó que los empleados deben ser responsables de mantener la cartera de clientes, así como agentes de negocios son responsables de los créditos. Para realizar un seguimiento de la utilización del paquete preventivo sugirieron que las sucursales deberían recibir una lista actualizada de los que han utilizado el paquete preventivo o no, por lo que podían hacer las llamadas de seguimiento o recordar a los clientes en la

Los colaboradores  no son conscientes de la lista de medicamentos  con descuentos negociados con Batres, y de la red de médicos de su región.

Para tener una idea más amplia de la interacción entre los clientes y la red de EPSS, y  para mesurar cuánto saben sobre el producto entrevistamos a un médico local.  A ella le gusta bastante el producto Vivo Segura.

Mencionó que la gran parte de las clientas de Vivo Segura son nuevas clientes, y se van a hacer sus chequeos preventivos (no porque estén enfermas).

La doctora cree que el producto ayuda en el tema de prevención y cambio de cultura, porque las clientas sienten que necesitan utilizar el paquete de salud ya que lo pagaron. Mismo que no entiendan bien cada procedimiento en este momento la doctora las pode explicar cuando hay necesidad de cada uno. Al final se están chequeando y haciendo el Papanicolaou.

 

Aseguradora Rural ha reunido toda la información de los grupos focales y entrevistas para mantener el seguimiento del proyecto y evaluar las mejores prácticas para la formación de personal, la promoción y para mejorar el valor del cliente para Vivo Segura.

Producto Clientes Microcrédito

Fase 1: Plan Inicial (Octubre2011 – Septiembre 2012)

        I. Estudio de Mercado y Desarrollo de Prototipos

En Octubre 2011, Aseguradora Rural asesorada por un consultor realizó tres grupos focales con 33 clientes y clientas de microcrédito en las agencias de Mercado la Palmita y Plaza Florida, en la Ciudad de Guatemala.  Los clientes que participaron en los grupos focales son básicamente comerciantes de mercados con largas jornadas de trabajo.

El estudio demostró que estos clientes tienen poco o casi nulo conocimiento de los servicios médicos ofrecidos gratuitamente en la contratación de los microcréditos (Banrural posee aproximadamente 163,000 clientes de microcrédito, con edad promedio de 38 años, siendo 73% mujeres con un promedio de 3.3 niños). Los clientes que contestaron saber sobre los servicios de salud (citas médicas ilimitadas a la familia con medico general, ginecólogos y pediatras) declararon no saber dónde están los médicos de la red de EPSS, a qué número llamar para tener cita o qué cubren los servicios. En los grupos focales también se identificó que los modos y horarios de servicio de EPSS no son adecuados para este segmento con tiempo y movilidad limitados.

Una vez identificados los principales retos de este grupo de cliente, los consultores presentaron un plan de investigación de mercado dividido en 3 Etapas con el objetivo de entender la situación actual y la demanda para servicios de salud, con el fin de modificar el seguro médico que actualmente se premia a la mayoría de los clientes de microcrédito en Banrural.

Se realizaron encuestas a 231 clientes de microcrédito en el Mercado de la Terminal y San Pedro la Laguna.Los resultados del estudio de mercado presentado en septiembre de 2012 mostró que las familias de entrevistados buscaron atención médica 6 veces en todo el año, 1.1 veces por persona.  En la capital los clientes  usan más médicos privados y el IGSS, mientras en San Pedro la Laguna usan más el Centro de Salud y, entre los menos pobres, hospitales privados.

De los 231 clientes entrevistados,  21% experimentaron una hospitalización con un promedio de  13.6 días de internación en el último año. El costo promedio de estas internaciones fue de Q4, 930 entre Q800 y Q30, 000. (USD615entre USD100  y  USD3, 750)

Con base en los resultados del estudio los consultores presentaron la siguiente propuesta a evaluación de Aseguradora Rural:

Subsidiar como se hace actualmente un paquete básico a todos los clientes de microcrédito, con la venta cruzada de varios combos (paquete básico + otros paquetes de coberturas) orientado a los diferentes segmentos de clientes de microcrédito.

 

      II. Validación del Producto y Precio

Aprovechando la oportunidad de los GFs en Petén con clientes de Microcrédito, la consultora y la coordinadora del proyecto de microseguros validaron el diseño y precio del producto. También se validó con colaboradores (plataformas) se el formato del producto en módulos los facilitaría en el momento de la venta.

  • Los clientes de microcrédito tienen un perfil muy diverso. Algunas son amas de casa, otras maestras, personas con sus propios negocios y diferentes edades.
  • Cuando presentados los productos de salud para los clientes de microcrédito, les gustó la idea de tener la opción de expandir su cobertura con uno de los módulos.
  • La gente no sabía decir más o menos cuánto costaría un seguro con las citas y exámenes propuestos, pero les gustaría pagar entre Q25 – Q30 mensuales (US$3,30 – US$4), lo que está dentro del rango de la prima propuesta para los productos.
  • Para el módulo de “padres más grandes, la sugerencia fue que tengan una tarjeta de seguro y que la atención a los viejitos sea la misma que se da a las personas víctimas de accidentes, que sea prioritaria en los hospitales (muchos mencionaron que necesitan esperar demasiado y que en esta edad uno ya no pode esperar mucho).
  • Sugerieron agregar ultrasonidos
  • En general a ellos les gustó las coberturas y primas.

    III.            Piloto (Octubre – Diciembre 2013)

Aseguradora Rural iniciará una breve piloto del producto de microcrédito para comprobar si el diseño es apropiado, si los clientes aceptan los módulos y si el personal de ventas puede manejar bien el formato.

Lecciones aprendidas del proyecto

Sobre diseño de producto

En proyectos innovadores es fundamental tener en cuenta los tiempos de autorización de los productos por la Superintendencia en la planeación. Para el producto Vivo Segura el lanzamiento del piloto fue atrasado por más de 6 meses por la demora de la Superintendencia en analizar y autorizar el producto. Para los productos de microcrédito se solicitó autorización de módulos individuales, familiares y colectivos que facilitarán que Aseguradora Rural cree paquetes segmentados o diferentes tipos de productos sin la necesidad de nueva solicitación de autorización a la Superintendencia.

Los estudios de mercado con componentes de eventos y experiencias permiten identificar los segmentos del mercado objetivo para enfocar productos y la comunicación y promoción correspondientes, al igual que módulos de cobertura relevantes.

Para el diseño del producto Vivo Segura, se desarrolló un amplio estudio de las características y necesidades de las clientas de Banrural. Grupos focales, entrevistas, jornadas médicas y análisis de estadísticas de atención proveídos por EPSS fueron los métodos utilizados para identificar el segmento de mercado y las coberturas del producto. Fue importante escuchar la opinión de las clientas sobre las coberturas ofrecidas, las experiencias médicas pasadas y su disposición para pagar por estos servicios combinado con el análisis de su perfil socioeconómico, epidemiológico, su estilo de vida, su comportamiento financiero y sus actitudes frente a los seguros.

Con base en la retroalimentación de las clientas de la Señora Cuenta que asistieron a las jornadas médicas se identificó que sus mayores preocupaciones con relación a su propia salud estaban relacionados con los riegos del cáncer (71%), diabetes (48%), problemas del corazón (35%), hipertensión (15%), VIH/SIDA (10%) y estrés (9%). También con base en los resultados de las encuestas y grupos focales se descartó la cobertura de maternidad, una vez que las clientas contestaran que no tenían interés en adquirir un seguro con esta cobertura. Es importante considerar que el promedio de edad de las clientas que participaran en el estudio fue de 41,8 años, y que el promedio de las clientas de la Señora Cuenta es de 35 años. En el contexto sociocultural Guatemalteco; especialmente de la población meta;  las mujeres en este rango de edad ya constituyeron sus familias y no necesitan de servicios obstétricos.

Para el producto de microcrédito con base en el estudio de mercado, los consultores sugirieron crear paquetes para cada segmento de cliente (adultos jóvenes con hijos menores, adultos con hijos mayores, adultos mayores, etc.) lo que se espera ayudará en la comercialización. Aseguradora Rural está estudiando la propuesta mientras espera la autorización de los módulos por parte de la superintendencia de seguros.

Coberturas de Vivo Segura:

El producto de microseguros de salud se puede diseñar con incentivos que consideran las necesidades de las clientas y que a la vez tratan de generar un comportamiento de prevención al ofrecer los estudios correspondientes visitas al doctor para atenderse y mejorar su estado de salud.

En los resultados de los estudios se observó que a pesar de tener acceso a proveedores públicos de muy bajo costo, las mujeres siguen teniendo gastos altos con tratamientos en el sector privado. En los grupos focales y entrevistas se observó una división entre las mujeres (generalmente microempresarias o amas de casa) que no tenían tiempo para las citas médicas o no tenían  suficiente dinero, y otro grupo de mujeres que querían opciones de seguros con cobertura de pruebas más complejas (mamografías, densitometría). Por lo general las mujeres tienden a gastar mucho dinero en visitas médicas (visitas de seguimiento, pruebas, medicamentos). Las mujeres más pobres, a menudo, por miedo de un diagnóstico más grave (que ocasionará gastos que ellas no pueden pagar), simplemente dejan de ir al médico y no realizan sus chequeos anuales. Las coberturas de salud incluidas en el producto Vivo Segura tienen el objetivo de cambiar esta cultura, creando los incentivos necesarios para que las clientas de Banrural realicen sus visitas al doctor y exámenes de Papanicolaou anualmente. Las consultas, exámenes preventivos y tratamientos  incluidos en la póliza son una garantía de que en caso de una complicación, las clientas no necesitarán gastar grandes sumas de dinero.  Para la utilización y la motivación del paquete de salud preventiva se ajustó el tiempo de espera para iniciar consultas de 48 horas una vez adquirido el seguro, y para reclamos por diagnóstico de cáncer hay un tiempo de espera de 90 días. Es importante destacar que EPSS (el proveedor de servicios de salud) también ofrece descuentos de hasta 50%  para consultas y exámenes no cubiertos por la póliza, pero realizados en su red de proveedores.

La disposición y capacidad de pago de un segmento meta es importante al diseñar los beneficios del producto

En el caso del producto Vivo Segura la cobertura principal de la póliza es la indemnización por diagnóstico de cáncer femenino maligno. La prima fue estipulada con base en la disposición y capacidad de pago de las clientas conforme resultados de los grupos focales, entrevistas y encuestas. Aunque la cobertura principal sea la indemnización por diagnóstico de cáncer maligno, la prevención es un factor esencial del producto que fue diseñado para incentivar la utilización de las consultas y pruebas ginecológicas incluidas en la póliza. Con base en la priorización e incentivo de los servicios preventivos el riesgo de alta siniestralidad de las coberturas principales (Cáncer y Muerte) es menor. Para evitar impactos en la prima final y gastos superiores en servicios médicos, se ha negociado con la prestadora de servicios médicos un paquete con precio fijo por póliza activa. Por parte de la aseguradora, un monitoreo detallado del uso del paquete preventivo es necesario para identificar si las clientas están utilizando los servicios médicos y después cancelando/anulando la póliza, dado que el tiempo de espera para la utilización del paquete de servicios preventivos es de 48 horas.

La mejora del proceso de reclamo sirve como elemento para aumentar la velocidad en la indemnización y poder mejorar la confianza de los clientes en el producto

Aseguradora Rural no cuenta con ningún producto similar en su cartera, por esta razón los formularios de reclamos que utilizaban no podían ser replicados para este producto. Se inició un estudio para desarrollo de procedimientos rápidos y sencillos para los asegurados y beneficiarias del producto Vivo Segura. Basado en los protocolos médicos desarrollados por la ginecóloga de la red de EPSS, y formularios similares de compañías de seguro en otros países que cuentan con productos similares de indemnización por diagnóstico maligno de cáncer femenino, Aseguradora Rural empezó a desarrollar un formulario de declaración del médico tratante para los casos de diagnóstico de cáncer.  Además, para ayudar en el análisis de los reclamos por diagnóstico de cáncer se iniciaron negociaciones con una ginecóloga-oncóloga (que no está en la red de proveedores de EPSS), que trabajará como auditora médica independiente. Aseguradora Rural no ha podido medir los procesos de indemnización una vez que ningún reclamo (vida/cáncer) ha sido reportado hasta la fecha (octubre 2012).

Formulario adjunto

El proceso de diseño y evolución del producto necesita ser estudiado y constante. Aseguradora Rural ha tenido la oportunidad de aprender mucho con el análisis PACE realizado por su equipo. Al evaluar Vivo Segura 7 meses después del lanzamiento y compararlo con las otras opciones en el mercado, comprobó la necesidad de ofrecer diferentes módulos y coberturas.  Se sabe que algunas clientas todavía son muy pobres para comprar el producto, pero hay otras que les gustaría invertir un poco más en su salud. Aseguradora Rural realizará un estudio actuarial de módulos que podrán ser ofrecidos a complementar la cobertura de Vivo Segura, con base en las sugerencias de las clientas, colaboradores, y doctores de la red médica. También se evaluarán descuentos o servicios que podrán ser agregados en las renovaciones, como una forma de fidelizar a las clientas.

 
 

Sobre la contrucción y mantenimiento de alianzas exitosas

En el diseño las atenciones de salud preventiva  de un microseguro es importante involucrar estrechamente a  los doctores de la red de proveedores.

La posibilidad de hablar con todas las ginecólogas de la red de proveedores en la región del plan piloto fue muy  importante para evaluar el nivel de compromiso con el producto y también la capacidad y disponibilidad de atender a la población meta. Al inicio de los estudios se aplicó una encuesta a las doctoras para evaluar el nivel de interés en participar en el piloto, la satisfacción con los servicios de EPSS y la capacidad de atención a las aseguradas (incluyendo la utilización de un sistema informático para apuntar a las citas). Este acercamiento posibilitó conocer la realidad de la región y los retos que las doctoras enfrentan diariamente en sus consultorios. Las doctoras también han sugerido enfoques para las capacitaciones y actividades de sensibilización de las clientas, como la necesidad de educar también a los maridos en las actividades, ya que muchas veces ellos no permiten que sus esposas consulten con un ginecólogo.

El establecimiento de esquemas que permiten compartir información de utilización de servicios para poder diseñar, monitorear y ajustar el programa de microseguros. Banrural tenía más de 8 años de asociación con la empresa proveedora de servicios médicos de salud (EPSS). Banrural comercializa productos de consultas médicas en sus agencias y también los ofrece como beneficio en algunos productos de microcrédito. La asociación con Aseguradora Rural es aún más reciente y menos estrecha.

Durante  el desarrollo del producto Vivo Segura la alianza no estaba fortalecida y EPSS tenía resistencia a compartir información y estadísticas de utilización. Una vez creados las herramientas de monitoreo y acompañamiento mensual del piloto, se creó una sinergia con EPSS, que identificó que compartir información era importante para la sostenibilidad del proyecto. Posteriormente al iniciar con el piloto, gradualmente EPSS empezó a compartir información sobre su red médica, estadísticas de utilización, detalles de llamadas de control de calidad y costos de servicios. Como inicialmente los productos de EPSS se comercializaban en las agencias de Banrural sin el involucramiento de Aseguradora Rural, no existía en la aseguradora la infraestructura ni los insumos para monitoreo de las pólizas, lo que se ha hecho posible a partir de Vivo Segura. El monitoreo por parte de la aseguradora dio la posibilidad de retroalimentar a EPSS con relación a la calidad de la atención y servicios, y la necesidad de ampliación de su red de médicos.

El conocimiento previo de las potencialidades y limitaciones de los aliados en el proyecto es importante para que no se utilice tiempo y recursos desarrollando estrategias y procesos que en su momento ya existen.

Se identificó que una vez que la alianza entre las tres entidades involucradas en el  proyecto se fortaleció, el diseño y desarrollo de los nuevos productos de salud se ha vuelto más sencillo.

La busca de aliados estratégicos es fundamental para el fortalecimiento de la marca y el respaldo de opciones alternativas de prevención y tratamiento.  La alianza y el apoyo a la Liga Nacional contra el Cáncer permiten tener un enfoque más social, y al mismo tiempo  fortalece la credibilidad del producto en la población meta. Al mismo tiempo que Aseguradora Rural efectuará donaciones de Q1 (USD 0,13) por póliza emitida a la Liga contra el Cáncer, en su efecto ellos participarán de charlas y talleres sobre la salud de la mujer y facilitarán el tratamiento a las clientas con diagnóstico de cáncer en sus hospitales y clínicas.  La alianza con la Liga también se comprobó todavía más importante después del análisis PACE, ya que apoyarán en el desarrollo de un “Cartilla” sobre las opciones de tratamientos en Guatemala, charlas en eventos de Señora Cuenta, y también apoyarán a  EPSS donde no cuenten con una red de proveedores de servicios de salud.

 
 

Sobre el canal de distribución

La capacitación y entrenamiento de los agentes del canal de distribución permiten poder sensibilizar la venta para poder llegar al segmento del público objetivo El equipo de Vivo Segura impartió las capacitaciones  en cuatro sesiones diferentes sobre los siguientes temas: 1) salud de la mujer2) coberturas del producto3) emisión y reclamos4) componente social del seguro y ejercicio de ventas.

Cada sesión estaba contemplada en un tiempo de 1 hora por grupo. En cada una de las sesiones se encontraban diferentes obstáculos entre los cuales eran que no participaban todos los colaboradores, el conocimiento del producto en los que habían sido capacitados era todavía bajo, había nuevos colaboradores que no habían sido capacitados, no todos tuvieron la oportunidad de practicar en los ejercicios de técnicas de venta.

Se ha hecho un acercamiento directamente a cada agencia para fortalecer el conocimiento de los beneficios y crearles un ambiente de cultura de ofrecer el servicio y bondades que tiene Vivo Segura, explicando cómo funciona y apoyándoles con técnicas de venta y manejo de objeciones de los clientes.

Uno de los obstáculos más grandes que se tiene en el canal de distribución  son las metas establecidas por el banco y prioridades de enfoque que deben manejar en la agencia (tarjetas de crédito, apertura de cuentas nuevas, ahorros, fondos, otros seguros, etc) que hacen que la venta de Vivo Segura no sea siempre una prioridad para los colaboradores en las agencias. La iniciativa propia para ofrecer seguros en el banco es muy baja actualmente. El promedio de venta en el segundo mes del plan piloto era de 2 pólizas por colaborador. Esta información de prioridades y enfoques se observó claramente en el primer mes del piloto (del 4 al 31 de mayo) cuando no hubo ninguna intervención de los dirigentes del banco. En el segundo mes se estableció la meta de venta de 3 pólizas al día de Vivo Segura, con el resultado de que en la primera semana del segundo mes del piloto se vendió lo que se colocó en el primer mes de venta. Este tipo de análisis es importante ya que el factor de compromiso que se tenga es parte fundamental en el comportamiento de ventas.

Para la masificación del producto se capacitó a 2,500 colaboradores de forma presencial, en capacitaciones de 3 horas enfocada en la parte  técnica del producto, emisión y reclamos. Se está desarrollando el módulo e-Learning que estará disponible a los 7,000 colaboradores de Banrural  a partir de la mitad de febrero 2013.

Es importante probar diferentes metodologías de capacitación del personal por lo que el asegurador pueda llegar efectivamente hasta el personal de ventas en múltiples agencias y asegurarse de que tienen todas las herramientas y conocimientos necesarios para explicar el producto. Tras el análisis de PACE y también para la masificación, Aseguradora Rural a través de su canal de banca seguros desarrolló un curso de E-learning para capacitar al personal de ventas en más de 900 sucursales Banrural. Hasta el julio de 2013, 2.358 empleados han sido formados a través de la plataforma. La plataforma ha demostrado ser una herramienta eficaz para llegar al personal en las áreas más remotas de Guatemala. Además,  se ha desarrollado historietas para ayudar al personal de ventas a entender el producto y los facilita argumentos de venta de una manera creativa.

Cuando el personal de ventas tiene que hacer frente a una amplia gama de productos y servicios, es importante tener un "padrino" (sponsor) en la sucursal para ayudar al equipo con respecto a la cobertura de productos y los procedimientos de reclamación. Como Aseguradora Rural cuenta con un número limitado de personal de banca seguros en comparación con las 900 sucursales Banrural, y el personal de ventas recibe entrenamiento limitado de formación sobre seguros, Aseguradora Rural ha identificado la necesidad de crear el "sponsor" (padrino / madrina) en las agencias . Este “sponsor” (normalmente el gerente adjunto) recibe horas extras de formación sobre los productos de seguros y procedimientos de reclamos con el objetivo de ser capaz de ayudar a los miembros del equipo de la agencia. El personal de bancaseguros ya ha notado un descenso en el número de llamadas recibidas con respecto a cuestiones básicas de productos de seguros. Hasta a julio de 2013, 74 “sponsors” han sido capacitados en diferentes regiones del país y ya se empiezan a multiplicar los conocimientos y a capacitar nuevo personal.

Un sistema de metas alcanzables e incentivos permite mantener una fuerza de ventas motivada en el canal de distribuciónCuando fue el lanzamiento del piloto la gerencia de Aseguradora Rural en conjunto con la gerencia del Banco establecieron la meta de 5,000 certificados para las 16 agencias participantes del piloto en tres meses, asignando una meta individual de 20 certificados mensuales a cada uno de los colaboradores. Finalizado el piloto se identificó que el promedio de venta mensual por colaborador es de 1,9 certificados. El colaborador que más vendió pólizas en un mes logró colocar 10 certificados. Es importante tener en cuenta el tamaño de la cartera de clientes de la agencia en comparación con la cantidad de colaboradores que posee cada agencia, todos los productos que tiene el Banco en su portafolio y la distribución de las metas. Aseguradora Rural diseñó un plan de incentivos a los colaboradores de las agencias participantes del piloto adicional a la comisión de ventas. Los premios se basaron en las metas establecidas por colaborador por la gerencia del Banco. Como la meta establecida por el Banco no era adecuada, ningún colaborador logró ganar los premios establecidos en el plan. Para crear un buen plan de incentivos, hay que tomar en cuenta los estadísticos de ventas, la cartera de clientes, el número de colaboradores y la región.  Para la masificación además de la comisión, Aseguradora Rural está estudiando un plan de incentivos adecuado a la meta de Vivo Segura que será desarrollado conjuntamente con un plan de ventas enfocadas.

 

Es necesario involucrar a la red médica previamente al lanzamiento de nuevos productos de los aliados, ya que la imagen de Banrural y Aseguradora Rural recaen sobre los servicios prestados por los  proveedores de salud. Para el Plan Piloto fue posible tener un acercamiento a los doctores de la red por el número reducido (5  ginecólogos) a través de visitas, reuniones, charlas, encuestas y participación en el lanzamiento. Para la masificación, debido a la cantidad de médicos generales (171) y ginecólogos (179) de la red, se utilizó una diferente estrategia. Un mes y medio previo al lanzamiento nacional del producto los promotores de EPSS visitaron a todos los médicos de la red y entregaron un kit informativo explicando los beneficios y condiciones de Vivo Segura. Es importante tener en cuenta que los doctores son un canal importante de información, orientación y buena utilización de los paquetes de salud. En entrevistas a los doctores participantes del piloto y grupos focales con clientes, se identificó  que muchas das veces las clientas llegan a las citas sin saber todo que cubre Vivo Segura, como por ejemplo, las clientas no saben que tienen derecho a un examen Papanicolaou. Es fundamental que los doctores tengan conocimiento del producto para que así orienten sus pacientes.

 
 

Sobre promoción

Limitar las actividades de promoción y publicidad sobre un producto durante su fase piloto presenta un reto en el diseño de la prueba de la campaña de promoción. En cada promoción que se dio de Vivo Segura se especificaba que este era un producto exclusivo de las agencias en Xela, para no repercutir en las demás agencias cercanas a la región del piloto. Las actividades de promoción fueron limitadas propiamente  a las agencias del piloto, radio y periódico local. Las incidencias de clientes que buscaron el producto en otras agencias se limitó a dos en los cinco meses del piloto.  En el caso de Xela, solamente existía una opción de estación de radio con alcance limitado a la región del piloto, lo que restringió el alcance de los spots,  una vez que esta no es la estación más escuchada por la población meta.

En las actividades de promoción es importante involucrar talleres o charlas enfocadas en el valor de un seguro. Es importante recordar que al desarrollar actividades conjuntamente con el banco hay que tener en cuenta la necesidad de agregar actividades o talleres que generen interés o educación al cliente de los productos de la aseguradora, y el beneficio que tienen al adquirirlo.  Aseguradora Rural promocionó una actividad de Señora Cuenta conjuntamente con Banrural, pero solamente la charla del producto no probó ser eficaz. Para futuras actividades Aseguradora Rural va a promocionar charlas con doctora sobre salud de la mujer y una versión adaptada del juego “Treasure Pot”, lo que acreditase que promoverá un mayor impacto en las clientas y al mismo tiempo promoverá educación hacia los seguros y la prevención.

En las actividades de promoción es importante conocer el público que atenderá las actividades y proporcionar acceso al producto en el mismo evento. Como parte del piloto de eventos especiales, Aseguradora Rural, conjuntamente con el departamento de negocios de Banrural organizó 3 eventos en cooperativas agrícolas cerca de la ciudad capital. En estos eventos se aprovechó la oportunidad de pilotear un formato diferente de actividades. Una doctora de EPSS realizó presentación sobre la salud de la mujer, dos enfermeras realizaron chequeos (presión y azúcar), se realizaron preguntas (a distribuir promocionales), y en el grupo más pequeño se probó la versión adaptada del “Treasure Pot”.  Las actividades salieron muy bien, las clientas pusieron mucha atención, hicieron preguntas sobre el producto y sobre la salud de la mujer, pero en algunos grupos la edad de las participantes no estaba dentro de la población meta (muchas de ellas todavía tenían 15 años de edad), y también muchas declararon no tener condiciones financieras de comprar el producto. En la versión del “Treasure Pot” la opción de dulces como dinero se mostró divertida, pero también influía en la atención de las participantes, que estaban más preocupadas en comer los dulces al término de la  actividad. Otro problema fue la falta de opción de compra del producto durante la actividad. Muchas clientas demostraron interés por el producto, pero como no teníamos ninguna alternativa para efectuar la venta, no se pudo medir el impacto del evento. El departamento de RH de la cooperativa nos informó que apuntaría las interesadas, lo que no pasó, y se tiene cómo saber si estas clientas realizaron la compra en su agencia Banrural más próxima. Para los próximos eventos se llevarán formularios en papel para que las clientas compren el producto durante la actividad, hasta que Aseguradora Rural pueda ofrecer una alternativa  tecnológica (TPV, celular) para la emisión de las pólizas.

Tener en cuenta las barreras al producto y conocer los medios más efectivos para hablar del producto con la población meta permite desarrollar los mensajes para cada medio, tener los instrumentos de monitoreo listos para medir los impactos de las actividades de promoción. Hay que tener conocimiento de los medios más utilizados por los clientes para buscar información o entretenimiento. Una de las formas utilizadas por Aseguradora Rural fue una encuesta con 451 clientes en las agencias de Xela y el conocimiento de los gerentes. Según la encuesta los medios más utilizados son la televisión, radio e internet. Siempre teniendo en cuenta las diferencias regionales, es fundamental el acercamiento con el canal de distribución para identificar los medios que impactan en cada comunidad. Aseguradora Rural también ha aprovechado los eventos de Señora Cuenta y el acercamiento del canal de distribución a promover el producto Vivo Segura, como por ejemplo en el lanzamiento del piloto. Después de la primera actividad de Señora Cuenta promovida conjuntamente con el banco, la aseguradora identificó los instrumentos de monitoreo que son necesarios en esto tipo de actividad. Para la masificación se buscó una alianza con la Liga y Nestlé Fitness en un evento nacional en el mes de octubre, mes de la lucha contra el cáncer de mama. Se aprovechó toda la publicidad del evento para masificar Vivo Segura a todas las agencias de la red Banrural.

La creación de un imagen representativa de los productos de salud de Aseguradora Rural facilitará que los clientes conozcan a los productos y al mismo tiempo creará un canal de comunicación efectivo para transmitir mensajes importantes.  Basado en sugerencia de los consultores se creó el personaje de la “Doctora Segura” como una forma de ofrecer a los clientes una figura que inspirase confianza y humanizase la atención por teléfono. Con la ayuda del departamento de Mercadeo, Aseguradora Rural ha conducido una encuesta con las 200 clientas que participaron del lanzamiento de Piloto. En esa ocasión las clientas votaron en el dibujo (3 opciones) de la doctora que más les inspiraba confianza y que le sugirieran  un nombre. La doctora además de estar presente en los materiales promocionales de los productos de la línea de salud, será la vocera de capsulas de salud preventiva por los diferentes medios de comunicación. Se aprovechará también los televisores que existen en cada agencia del banco a promover el producto, ya que en el interior del país la publicidad es mucho más limitada.

 
 

Sobre tecnología

El uso de tecnología es fundamental para  la recolección de  información y monitoreo de los productos. Aseguradora Rural estableció previamente al lanzamiento del piloto las herramientas fundamentales de monitoreo y que información seria relevante recolectar para el proyecto. El sistema informático de emisión fue adaptado para atender a estas necesidades, y preguntas clave que podrán ayudar a identificar las características socio-económicas de las clientas fueron agregadas. Además se inició el monitoreo mensual de utilización del paquete de salud, cancelaciones y anulaciones. Al final del piloto se iniciaran conversaciones con el proveedor de los servicios de salud y el departamento de informática para que los reportes además de automáticos estén integrados, una vez que después de la masificación el monitoreo de las pólizas y utilización se facilitará más  a través de reportes generados automáticamente a los departamentos comercial, reclamos, emisiones y informática. 

 
 

Sobre valor al cliente

Es fundamental evaluar frecuentemente el valor al cliente de los productos a identificar oportunidades y debilidades. El análisis PACE proporcionó la oportunidad del comité de analizar Vivo Segura y sus procesos en detalles, teniendo en mente todas las opciones que una persona podría buscar en Guatemala.  Los resultados del ejercicio impresionaron a la gerencia, y demostraron la importancia de reflexionar sobre sus propios procesos de tiempos en tiempos buscando identificar los puntos de oportunidad y  debilidades.

Es necesario analizar todas las opciones de tratamientos en el mercado y guiar a los clientes de microseguros sobre sus opciones, principalmente en relación a tratamientos costosos de salud. Para el análisis PACE Aseguradora Rural ha tenido que investigar todos las opciones en el mercado. Al hablar con los profesionales de la Liga contra el Cáncer (personas que están directamente involucradas en la realidad de Guatemala con relación a prevención y tratamientos de cáncer) se constató que existe un gran número de personas que buscan el servicio privado al iniciar sus tratamientos y  una vez que se quedan sin dinero son enviados a la Liga o al Incan. Al pensar en las clientas de Vivo Segura, que son en su gran mayoría señoras humildes y con poca educación Aseguradora Rural identificó una oportunidad de agregar un más valor al producto. Los tratamientos en el sector privado pueden costar hasta 250% más que en la Liga contra el Cáncer. Aseguradora Rural (conjuntamente con la Liga) desarrollará un “Cartilla” que será entregado a las clientas que compren Vivo Segura, informando el valor promedio de tratamientos, los caminos posibles y un teléfono de contacto para que llamen a la Liga. En casos de recibimientos de reclamos por Cáncer, Aseguradora Rural contactará la clienta parapreguntar se desea recibir una llamada de la  Liga. Es fundamental que las aseguradas entiendan que tienen total libertad a utilizar los GTQ23, 000,00 (USD$2,875) de indemnización por diagnóstico, pero también es importante que ellas sepan de sus opciones para que no se queden sin dinero en la mitad de un tratamiento.

Es importante tener herramientas a medir el conocimiento del cliente sobre el producto.  En el monitoreo del piloto, y también en el análisis PACE se comprobó que Vivo Segura no es un producto fácil de entender. Los colaboradores del banco tienen dificultades inclusive después de capacitaciones seguidas, y por consecuencia se espera que los clientes también lo tengan. Se definió la necesidad de realizar  una “Llamada de Bienvenida” a las clientas de Vivo Segura, lo que ayuda la Aseguradora Rural a: 1) medir la calidad de la venta, 2) medir el nivel de conocimiento de la clienta sobre el producto, y 3) recordar a las clientas que ya poden realizar sus citas ginecológicas y Papanicolaou después de las 48 horas (la utilización es baja con tan solo 7%). Los resultados de las llamadas no solo ayudaron a Aseguradora Rural a entender las barreras y dificultades en la comercialización del servicio, pero también ayudaron a identificar problemas con la base de datos de clientes (número de teléfonos no están actualizados) y ayudaron a desarrollar las llamadas de mantenimiento, siguiendo la misma metodología para contactar las clientes que tuvieron su seguro cancelado por falta de pago.

Es importante crear los dispositivos de retroalimentación para una mejora constante de los productos y servicios.  En los grupos focales se ha podido identificar que la gran parte de las clientes de Vivo Segura están satisfechas con los servicios de EPSS pero que también hay problemas. De la misma forma, los doctores de EPSS también reportaron algunas dificultades con el Call Center. Es importante crear un canal efectivo de comunicación entre clientes y doctores, las agencias de Banrural y Aseguradora Rural. Muchas de las veces las agencias reciben las reclamaciones pero no saben dónde enviar a quien reportar. Sería interesante crear un canal (email o base de datos en la intranet) dónde puedan agregar las reclamaciones, y que Aseguradora Rural traslade esto a EPSS).